文/保罗·麦金瑞特（Paul Mclntyre）
广告和媒体行业的大蛋糕原本极其令人垂涎欲滴，但今年市场状况又会是怎样一番情景呢？
受到多股风力连续猛击，全世界媒体公司的收益数额就像旧帐篷似地坍塌了下去。财务上的保守主义倾向影响 了人们以往的消费习惯，同样，广告开支遭到削减也对广告制作产生了影响。
即使消费者寻求以更低的消费目标自娱自乐，他们仍然希望能够留一些钱花在新鲜、实惠的娱乐方式上，比如 新的计算机游戏等。同样,
外贸SEO，广告主在去年可能会在重量级的电视频道上做广告大肆挥霍，但现在他们把心思转向了已拥有的客户身上，以便 驱动销售额上升。
传立媒体的约翰（John Petropoulos）说，明智的营销者会保留一部分预算用在一些新兴的媒体上，比如互联网、手机或者游 戏嵌入广告等受众反应可以量化的传播渠道上。约翰说那些做“不切合自身实际的品牌广告”的公司将会手头拮据 ，日子艰难。
在线广告，尤其是搜索营销，曾是全球广告巨头WPP旗下专营媒体购买的群邑（GroupM）聚焦的主要 区域。约翰说：“我们快速地追踪客户的需要，聘用相关领域的人才。”宏盟集团（Optimum Media Direction，OMD）媒体负责人彼得说，今年传统媒体的投放将下降0.9%，但是无线广播的投放将 高于平均水平。但竞立(MediaCom)执行官安妮（Anne Parsons）说，广告主失去了所有冒险的赌注，而所有消费者都想找到廉价商品。
2008年圣诞节零售旺季并非人们预期中的“大屠杀”，但是大企业大刀阔斧地砍掉了那些“实验性”的营 销项目和传统的媒体广告投放，取而代之的，是它们青睐于更保险的“预算线下”的低成本促销，例如店内促销、 目录营销、直邮广告，以及直接回应式广告。
“真正的预算削减从2月开始。”澳大利亚全国广告商协会主席乔（Joe Talcott）说，他同时也是新闻集团市场营销负责人。但也有另外一种声音，宏盟集团合伙管理人彼得（P eter Horgan）说：“广告预算将会削减，但不会像2001年杀得那么猛。最大的变数是企业会不会用尽各种手 段削减开支，这些情况在3月、4月复活节之后才会更清楚，到时我们才能清楚这个市场的哀鸣信号 有多强烈。”
彼得说宏盟集团已经将今年预计的媒体削减额预算（包括在线和付费电视）从之前的0.9%改为0.6%。 据宏盟集团预测，地铁电视广告额今年将下降2%，在线广告将上升15%，地铁广播将下降2%。另外，户外广 告将上升0.5%，而报纸广告将下降0.5%,
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而据乔说，广告主正从诸如口碑营销、事件营销等传统的方法中挖掘“更有创意性的技巧”，以便诱使人们消 费。乔说：“广告主知道通过某些特定的媒体能够起到作用，不管是报纸杂志还是电视广告,
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星传公司（Starcom）发布了年度媒体投资标杆研究（Media Futures Benchmark Study）—关于企业营销和媒体支出意图的研究，研究预测今年的媒体广告开支将下降2.4%，而企业营销 部门计划将非主流媒体的营销项目投入提升6%。
（本文原载于Business Day）
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