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599677 2010年09月27日 10:06 浏览(loading...) 评论(1) 分类：个人日记
一条“B2C根本曲线”，带你看透B2C业态演变的实质，也揭示为作甚互联网会转变电子商 务基本法则。
24岁进入斯坦福大学商学院的时候，陈欧做梦也不会想到3年后，自己竟会和另外两个男孩戴雨森和刘辉一 起做起了化妆品生意。更没有想到的是，这个专门为女性漂亮服务的垂直品类B2C网站“聚美优品”(原“团美 网”)上线仅4个月，日订单量就超过了1000单。依照每单通常是两款产品的组合来算，相称于 1000-2000款商品。
这样算下来，聚美优品每月的营业额能到达数百万元国民币，并且保持快捷增加，而且因为是保证正品，客单 价通常比淘宝店要贵一些，在保证了服务品质的同时也有必定利润空间。公司在4个月内敏捷发展到70人规模， 工位立刻就不够用了。同时由于极为专注化妆品，形成用户预期和重复购买的虔诚度，其流量转化率是一般电子商 务网站的数倍。聚美优品得到了新东方教导团体董事徐小同等知名企业家的投资。
聚美优品做到目前的销量重要是借助口碑传布和踩对了时下贱行的“团购”风潮。正如生活服务类团购在今年 的火热一样，聚美优品这种限定品类、限定时间的轻型B2C的倏地发展并非一家公司的孤立景象。只针对女性高 端用户群的奢侈品名品线上私卖也开始炽热起来。比如尚品网，其商品单价广泛在3000元到几万元人民币，限 定高端消费者，而且采用半关闭式的“私卖”形式。年初成立的尚品网的参照对象是美国的Gilt和欧洲的Ve nte-Privee以及 BuyVIP。目前尚品网上线不到半年已失掉雷军等投资人的A轮投资。
一条曲线上的四种模式
“我们做的是轻型B2C。”聚美优品的陈欧和尚品网的开创人赵世城不谋而合地给自己的贸易模式做了归类 。对B2C模式颇有研讨的赵世城，在自己的脑筋中给整个电子商务世界画了一条曲线，它的纵轴是库存单位量( SKU)，横轴是单位商品销售总量。这条曲线上散布着四种模式的B2C：以亚马逊为代表的超重型B2C；以 Zappos为代表的重型B2C；以Glit为代表的轻型B2C；最后还有早期启示过GroupOn，后来 被亚马逊收购的Woot,
エアフォース1，则是超轻型B2C的始祖。
问题便由这条曲线引发。为什么最近半年内出现了许多轻型B2C和超轻型B2C，并且疾速流行起来？假如 从生态环境变化来看，因为超重型B2C和重型 B2C走向成熟，其各个部件，如供应链、支付、仓储、物流也日臻完善；与此同时，云端服务器成本的降落，为 大规模集合消费者购买能量，发明了从来没有过的便利条件。
这一本钱拐点在美国大略涌现在2002年以后，而在中国或许在2007年当前浮现。正因如斯，我们看到 的很多“轻公司”，甚至是“超轻公司”在那时出生。咱们断定，未来1～2年，B2C世界将呈现一个轻型B2 C发展的首次暴发点，美国GroupOn只是一个导火索。下半年和明年的看点是需要曲线下部区域：从大批超 轻型公司中，走出的一些优质的轻量型B2C。
回想B2C的发展历史，我们发现，历代B2C之王的突起都借助了一些环境变化所提供的方便，比如亚马逊 早期解决了商品在互联网上的立体展现和配送的隔日投递；Zappos通过逆向物流解决了需要试穿的产品可退 换的问题；京东商城冲破了大型家电的庞杂库存管理和在物流系统不完美的中国建立超大型仓库降低 成本,
air force 1；凡客诚品通过反向定制产品实现了完整依靠互联网建立一个自有品牌；GroupOn通过社会化媒体和购物流 程简化解决了线下生涯服务商户的在线营销；而Gilt通过半隐藏的会员制“私卖”情势解决了高端奢侈品的在 线营销。
梳理历史发展脉络，我们可以看到，比如美国在2002年以前，因为物理和信息技巧双重资源都还不算完善 ，出现的都是着重类型的B2C；2002年之后B2C的翻新更多集中于媒介、信息服务和商业模式上面。在中 国也类似，直到2007年，才出现PPG、凡客诚品等轻公司。从我们上面给出的需求曲线的视角，进一步总结 这些变化和立异，就不难发现，2007年以后一度出现两极延长的趋势，把“重”做到极致的亚马逊和将“轻” 做到极致的Woot、 GroupOn模式分化更加显明。而每次轻一真个延展和爆发，在随后的1～2年内又会出现回归趋势。从需求 曲线上看，就是从超轻型渐渐攀升到轻型，比如美国的Gilt、国内的尚品、聚美优品等业态。
从整体上看，B2C业态正在从物资束缚中解放出来，进入媒介和信息服务的疆域，开辟更多元的业态。接下 来，我们会深刻到这条B2C基本曲线的长尾部门，来看看电子商务的模式演化是如何通过增添新约束条件而诞生 的。
约束条件多少决议模式轻重
家喻户晓，像亚马逊、京东商城等重型B2C早期也是从单一品类商品开始，后来缓缓放开品类，供给更多服 务，直到最近多少年变成“Power by Amazon”。也就是说，走向“重”型的B2C，实际是一直放开束缚条件。越重的B2C模式，其约束条件 就越少。而近期风行的团购等模式则偏偏相反，地区、时间、品类、数目等等约束条件十分多，所以属于超轻型模 式。
剖析B2C模式的约束条件，无外乎几个维度：销售时间、销售地域、SKU、用户群细分、价钱、不同的服 务。实际上，增长限定条件往往首先是为B2C 自身降低了成本，比如全时销售一种商品就意味着总要有存货，存货的成本要么在B2C企业处发生，要么在供应 商处产生。B2C企业总是盼望尽量快地把货卖出去，进步周转率，但全时销售一款产品，库存周转率就被限制到 某个极限内，这个极限可能是生产时间、配货时间迁延的。
一个最事实的例子──好乐买CEO李树斌先容说，2007年好乐买刚成立时，并未买断货源，货都在署理 商仓库里，甚至不少品牌的鞋，代理商也是放到自己地面店里。好乐买就采取最原始的手腕拿货：一辆运货车早8 点到晚12点全北京跑各个店拿货，有时候店里工作职员忙，需要等，车子又不能等，而转一圈再回来看，鞋已经 被店员卖掉了。由于供应商做不到其库存系统和B2C对接，B2C企业只能把库存转移到自己这边，能力保证用 户下单后能得到商品。
传统家电卖场的极限周转天数可能到40天就很难下降了，而解脱了地理、物理约束的云端企业，周转率就可 以无穷晋升上去。而像京东商城、好乐买这样的 B2C，原来本身是快公司，但却被传统供给商过于重的物理和地舆限制“拖慢”。而GroupOn的奇妙在于 ，它不会将地面店的库存转移到自己这边；Gilt甚至可以针对用户，从名品奢靡品的设计师处定制限量版的商 品，工厂出产好就发货，也在千方百计防止库存。
限定供应量、限定最长供应时间为1天、SKU数量为1款、服务完全由地面店提供，那么只有凑集到足够多 的目的消费者，实践上可以将周转率提到无限高。其实终极的极限并不是消费者的数量,
ナイキ エアフォース，而是全体消费者的愿望总和──购置的能量。而人类的欲望潜力其实是无限大的，好的电子商务模式就是找到人 类欲望大坝上的缝隙，而后专一地履行，将其钻成大裂口。
限定条件本质是为了更专注地执行，为了更好的用户体验，形成用户的预期，在众多电子商务网站中建立品牌 奇特性。比如，实际顶用户最多只能记住三家卖化妆品的B2C品牌，最终体验略微好一点或者有先发上风的，就 能让用户每天上午10点钟翻开邮箱看一眼今天团购什么商品。长期下来，造成固定生活习惯和心理预期的B2C 品牌，将成为用户最常常购买的一家,
ナイキ エアフォースワン。
不外有意思的是，从历史上看，B2C企业的趋势老是盼望从轻到重的。比方1999年诞生的Zappos 只是制约了一个垂直品类，随后仍是走向重型化；中国2007年出现的凡客诚品限定了自有品牌、男士衬衫品类 ，但后来逐步裁减了品类，甚至变成了平台；即使是GroupOn这个超轻型B2C的典范代表，当初也已经开 端了限制条件的放开，本质上不再是天天销售一款产品了。
这个趋势说明起来很轻易。由于限度前提越少，获取更大范围收入的机会就越多。当一个企业在某种限定条件 下做到优良，其品牌认知、流量积聚、现金流等足够支持其再放开一局部限定的时候，其必定会寻求向更大机遇的 逾越。
轻与重的辩证法
以往重型B2C被以为是一门苦生意，所有人都在寻找低成本、高利润的轻模式。根据我们看到的“B2C基 础曲线”，轻模式确切是存在的，并且会大量爆发，但这并不象征侧重模式必然不经济，也不意味着轻模式永远可 以坚持轻资产。
陈欧之所以绝不迟疑地投入化装品团购生意，是因为他发明“素来也不过现金流一开始就如此良好的互联网生 意”。确实如此，需求曲线从头部到尾部的模式演化，现金流模式也出现了变化：从整进散出到整进整出，再到整 出散进。
比如好乐买是买断货品，整进散出，也就是全款结算给供应商，再从消费者处零碎收款；名品私卖的模式则是 整体买断货源，然后在几个小时内集中大量销货，濒临于整进整出；而GroupOn则不必实现买断货源，而是 消费者的钱集中大量支付到GroupOn账户上，然后跟着消费者去地面店实际体验服务后，GroupOn再 分批次付给地面店家，GroupOn模式自然具备一个现金池。
京东商城、出色亚马逊等，在成为某一品类商品最主流渠道之前，都要拿出大量资金购买货品。利益是可以根 据库存变化调节价格；风险在于一旦库存管理出现闪失，货品积存，没有新的现金流进来，有可能错过向供应商订 货的机会。比如好乐买需要加入品牌厂商每6个月一次的新品订货会，否则就只能辛劳地到地面店等渠道扫货。因 此库存管理的盘算必须力求不出错误，因为它影响到企业的现金流量表，是B2C企业致命的中心。
不过事件总是正反两面。正因为重型B2C总是游走于成本曲线的刀锋上，随时有资金链断裂的危险，所以他 们才具备良好库存管理能力。好乐买从2008 年开始建立库存管理系统到今天，SKU反而从5000多降到4000多，李树斌认为这是依据供应链的情形， 调剂得最经济的数量。
而另一方面，轻模式下获取的高额利润别认为就能不劳而获──初期其必须以更低的折扣返还给消费者，中期 和后期则需要依附重资产的独有性，提供差别化的服务才能留住用户。稀缺的物质资源，以及高明的管理技巧、卓 著的经理人才、甚至央视或者特定范畴的核心媒体的广告资源等，都是有限的、必需要去争取的资产 。
客户体验也是投入伟大的一个方面。这个角度最“互联网”的做法是像美国鞋类B2C网站Zappos，将 利润投入到服务当中―― 一次送两双鞋供顾客筛选，不要的直接退回去，穿一段时间不爱好可以无条件退货。李树斌说，一次送两双最大的 成本是占用一个商品不能卖，会降低库存周转率，在消费者更感性、乐意为服务埋单的美国事可以实现的。中国消 费者目前还是价格敏感者，需要市场成熟起来。实际上，在美国Zappos也是由于利润都投入到服务中，并未 胜利独立上市，最终被亚马逊收购。
以上加重资产的理由还有一个更为主要的背地起因就是，消费者还是更容易信任那些长期出现在主流媒体，提 供更好服务体验的公司。因为在制作业大国的中国，商品的虚实有时候连专业的B2C企业也难以判定。因而，B 2C企业必需保障和牢靠的品牌厂商或一级代办商配合，并通过长期向外界遍及这种常识来取得消费者信任。某种 水平上，这些须要长期投入来建破的协作关联以及消费者信赖，也在不断让他们从轻变重。
轻型B2C必将遍地开花
那么在B2C基本曲线上的四种模式──超重型、重型、超轻型、轻型到底哪种模式是未来一段时光发展的热 门？从现在的发展趋势来看,
エアフォース，超轻型模式必然要向轻型模式转换才干连续发展；而重型和超重型模式在越来越成为少数企业的游戏，然而其构 成的支撑平台，则会进一步推进轻型模式的爆发。
实在在B2C世界，轻和重，永远是一个辩证的问题，并不是永恒不变的。也许当所有品牌厂商的ERP都跟 B2C企业无缝对接的时候，京东商城这样的 B2C能够将仓储实体卖给专门公司去经营，自己只负责数据发掘；兴许凡客诚品为了推出更有本人品牌设计作风 的产品,
nike air force 1，会收购很重资产的工厂；也许好乐买要在总部一层开设休会店，专门修理著名品牌的活动鞋。所有 皆有可能。
而这一切变更的条件，是工业链的专业化分工更细。现在已经浮现的一个趋势是，有重资产的B2C平台已经 开始显现作为后盾的价值。好比好乐买就具备了为探路者等海内外着名品牌鞋厂商做网络渠道，从前端到后台的全 部系统搭建的服务，也就是所谓“云库存”的平台体系。凡客诚品也有相似的V+作为许多品牌厂商的代发货和库 存等后台、前端治理系统。这些基本服务平台的树立，增进了轻量型B2C层出不穷的发生。尤其是领有某一品类 百万级以上花费者群体，营收在 1～20亿美元规模的B2C，会作为旁边状态大量存在。
这些轻量型B2C有的是来自于团购等超轻型模式的演进，比如GroupOn已经通过用户积累来放宽每天 销售一款产品的约束条件。其通过消费者的工作邮箱推送给不同的人本日最合适他们的商品是什么。这种个性化推 送才能、宏大的品牌黏性和极高的转化率就是GroupOn从超轻型模式迈向轻型模式的推力。
同时，未来也会有良多一诞生就是轻型模式的B2C企业。因为他们本身在传统世界的优势和资源，可以让他 们在绝对低成本运作的情况下，以及用较少的约束条件来发展B2C业务。这将为B2C领域带来大量的新玩家。 比如控制消费者数据的公司将是这个中间市场的潜在竞争者，信誉卡公司、电信经营商势必会以某些形式涉足这一 市场，很可能是通过和气于经营B2C的电子商务企业合作的方式；大型的、面向消费者的互联网公司也必将进入 这个市场，有可能会投资自建电子商务公司。
同时B2C和各种网络社区、搜寻引擎、门户等通过资本的资源整合将越来越多，例如百度和乐天，阿里巴巴 和搜狗。腾讯的布局也早晚会清楚；新浪等门户仍然不会废弃以资本运作的方法，参加电子商务和将来挪动电子商 务的机会。
未来的B2C机会属于有消费者信息服务能力的公司。由于贴身懂得用户个性化需求，广告已经和有用信息难 以辨别，宏大的用户数据库和数据挖掘能力，无疑会使精准而轻型的B2C大规模崛起，并创造市值10亿美元以 上的公司。
总而言之，沿着“B2C基本曲线”不断诞生的新B2C模式，特殊是轻型的B2C模式，将是未来5年电子 商务市场最大的变量。