Lebron Shoes 影响电视收视率的主要是内在的因素
 

，即电视台自身因素。因此，本文主要探讨电视台自身因素对收视率的影响。从电视台自身来看，影响收视率的因 素主要有：节目质量、名牌效应、节目编排和自我宣传四个方面。本文就是旨在通过对影响收视率因素的研究，找 出正确调整和改革电视节目、提高收视率的方法。
　　近年来，随着电视观众的日益成熟，电视节目的纷纷上星及报纸、互联网等其他传统和新兴媒介的发展，电视 传媒面临着观众日益挑剔的眼光和自己内部更加激烈的挑战，电视收视率存在着被不断分流的局面。如果说，90 年代以前由于国家拨款——“旱涝保收”，收视率的高低对电视媒体的影响还不算太大的话，那么，在如今电视媒 体转入自收自支、自担市 场风险的产业化经营的情况下，收视率已确实成为了关乎电视媒体生死存亡的生命线。于是 ，为了尽量提高或保住自己应得的收视率份额，各电视台纷纷强化了对收视率的分析和研究 。本文的写作，就是旨在通过对影响收视率因素的研究，找出正确调整和改革电视节目、提 高收视率的方法。
　　影响电视收视率的因素既有外在的，也有内在的。外在因素有政策因素、经济因素、资 源因素、竞争因素、观众因素等。但笔者认为，影响电视收视率的主要是内在的因素，即电 视台自身因素。因此，本文主要探讨电视台自身因素对收视率的影响。从电视自身来看，影 响收视率的因素主要有：节目质量、名牌效应、节目编排和自我宣传四个方面。
　　节目质量对收视率的影响
　　电视传媒的竞争,Ed Hardy 92青罗扇子《重生之名流巨星》，最终是节目质量的竞争。电视节目是一个很复杂的系统，包括定位、 时效、主题、剪辑、编排、摄影等种种要素。但从根本上说，这些要素都可以归结为节目内 容、节目形式和节目传播手段三个方面。因而，考查节目质量对收视率的影响，实际上主要 就是考查这三个方面质量对收视率的影响。
　　节目内容对收视率的影响举足轻重。研究表明，观众的收视动机主要是：获得信息，获 得娱乐，获得知识，获得服务等等。因而，能牢牢抓住观众收视心理，满足观众这些收看动机的节目内容，往往能 受到观众的欢迎，并获得高收视率。比如，新闻、电视剧、娱乐等内容的节目，常常在各电视台都居于收视率排行 的前列。同时，由于这些内容的节目的观众群 体非常庞大，收视率具有很大的提升空间，常常可以达到许多节目难以企及的高收视率。如中央台的《新闻联播》 ，收视率一直保持在40％左右；一些电视剧如《还珠格格》、《苍天在上》、《来来往往》、《宰相刘罗锅》等 ，收视率可达20％— 30％；而一些娱乐节目， 如湖南台的《快乐大本营》、《玫瑰之约》，北京有线台的《欢乐总动员》，收视率有时可达20％以上。这些节 目这样高的收视率，不但对整个电视台的收视率起着强劲的抬升作用， 而且直接影响相邻电视节目的收视率，使其得到大的提高。因而，努力优化新闻节目、娱乐 节目和电视剧内容，是提高收视率的重要一环。而对于一些自制节目力量较为薄弱，无法制作较好的新闻节目和娱 乐节目的电视台来说，播放优秀的电视剧可作为提高收视率的重要手段。
　　研究还表明，观众的收视不但有浅层次的动机，还有更深层次的需求，如获得平等权、 自主权、舆论监督权，以及满足倾述的欲望、了解他人的欲望、放松身心的欲望，等等。能很好地满足观众这些深 层需求的节目内容，也常常能赢得高收视率。如中央台最初的《实话实说》，之所以能在周日早上这一历来收视率 非常低的时段获得3％的收视率，很大程度上 在于其内容的平民性和参与性，满足了观众获得平等权和参与权以及自我表现机会的需求。 另外，从我国现在的情况来看，观众的需求喜好还有这样一些特点：第一，对信息、娱乐类 内容的需求量大增。第二，对环保、公益、反腐败、廉政建设等领域特别关注。第三，喜爱 富有人性味、具有平民意识和公益观念的内容。第四，科技、财经、管理、IT、通讯、网络 、地理、人文、自然、历史等题材成为时尚内容，开始受到越来越多人的欢迎。第五，人们 对获得财富、获得知识、了解世界相当渴望，因而对这类内容特别感兴趣。所以，涉及这方 面内容的电视节目也常常能获得较高的收视率。
　　节目形式对收视率的影响也相当重要，新的节目形式是吸引观众的重要因素。一个节目 能否吸引观众，在很大程度上在于其形式能否吸引观众。因而一个好的节目形式是获得高收 视率的必不可少的重要条件。纵观我国新推出的节目，播出后获得较高收视率的，很大部分 是在形式上有所创新的，比如，中央台的《幸运52》、《开心辞典》、《实话实说》；重庆台的《魅力二十一》 、《雾都夜话》、《拍案说法》；湖南台的《乡村发现》、《湘女出行 》，等等。
　　但新奇的节目形式并不一定就是好的，除与节目内容必须相得益彰外，还必须和观众需求相契合。真人秀节目 形式被我国的一些电视媒体借用到了中国，广州电视台做了《生存大挑战》、浙江台也做了类似的节 目,Timberland，但最终收视率都没有达到期望的高度。究其原因，就在于：首先，节目设计显得虚假，且难以体现生存竞争的严 酷性，节目内容与节目形式不相吻合。其次，我国电视观众与国外电视观众的文化背景有差异，因而收视需求也不 同，这种节目形式总的来说还没有找到与我国观众需求的契合点。节目形式是必须依附节目内容而存在的，但节目 形式本身也有其价值意义。比如，目前,Supra Skytop，益智节目形式、谈话节目形式、互动节目形式等等，都比较受观众欢迎。不过，努力创出新的节目形式仍然是创 出高收视率的主要途径。
　　节目传播方式对收视率的影响也不可忽视。如今，人们对电视节目，特别是新闻节目的时效性要求越来越高， 不但要求它大大缩小时差，甚至要求它消灭时差，从“今天的新闻今 天报”到“现在的新闻现在报”。这可以说是人们对时效性要求越来越高的体现。在这种情况下，现场直播越来越 成为人们所瞩目的一种节目传播方式，同时也成为在很大程度上影响收视率的传播方式。
　　以1998年4月重庆电视台对重庆虹桥案的庭审直播为例，当天白天的收视率竟达到17％ ，而平时相同时段的收视率不到3％。虹桥案庭审的收视率之高固然与案件的重大性和庭审前的宣传有关，但也与 采取直播方式关系密切。直播是电视时效性的最佳体现，随着Intern et的兴起，直播有了更重要的意义。但在我国，由于技术条件所限，直播还仅限于一些重大的新闻题材和文艺晚 会、体育赛事等，而在一些发达国家，直播节目比较频繁，题材也日趋平民化、一般化。因此，为了提高节目收视 率，我们要尽力增加现场直播节目，努力扩大直播的题材，以提高节目的收视率。
　　名牌效应对收视率的影响
　　电视媒体的竞争，归根结底是节目质量的竞争。但是，在各台节目质量差不多的情况下，观众的遥控器无疑会 倾向社会影响较大的名牌节目。而所谓名牌，不但包括物的范畴：名牌节目、名牌频道；还包括人的范畴：名牌主 持人、名牌记者、名牌制片人、名牌嘉宾，等等。
　　名牌节目对收视率有巨大的提升作用。中央电视台的名牌栏目《焦点访谈》，收视率通常在30％以上；在晚 上11点以后播出的名牌栏目《对话》，收视率达到3％，突破了以前中央电视台晚上11点以后收视率基本为0 的记录；重庆电视台名牌节目《雾都夜话》，创办多年来，无论其他节目收视率怎样低迷，其收视率始终保持在1 0％左右；名牌电视剧《山城棒棒军》，在1996年至1998年短短三年的三度播出中，每次收视率均达到2 0％以上，最高接近30％,Radii Shoes。比起相同时段播出的节目，名牌节目高得多的收视率，自然会对整个电视频道或电视台的收视率起到很大的支撑 作用。同时，名牌节目由于其高收视率，还可能对相邻的电视节目起到强劲的拉动作用，直接提高频道收视率。比 如，重庆电视台在播出名牌电视剧《山城棒棒军》期间，其相邻电视节目的收视率都产生了大幅度的 上涨,Louis Vuitton，使整个频道的收视率显著上升，这段时间也成为全年收视率最高的时间。
　　名牌主持人对收视率的影响也不可小视。例如中央电视台的《实话实说》栏目，最先本来有两个主持人。但只 要一轮到另一名主持人，节目收视率就下滑，比崔永元主持的时候低很多。于是，为了保持节目收视率，《实话实 说》不得不只让崔永元主持。可见名牌主持人的魅力。而中央台《东方时空》、《焦点访谈》等节目之所以有高收 视率，在很大程度上也与水均益、白岩松、敬一丹等人的魅力有关。
　　名牌频道常常也对收视率有很重要的影响。名牌频道是指那些因为名牌节目荟萃而具有较大名气和影响的频道 。比如，在湖南地区，湖南经济电视台就是一个有较大影响的名牌频道。电视剧《人间四月天》在其他台和其他频 道播出时收视率普遍不高，但在湖南经济电视台播出，就达到了较高的收视水平，比其他台高出1—2个百分点。 又如，同一个重大新闻事 件，在别的电视台播出可能不会有多大的反响，但在中央台一套播出就会引起人们的密切关注，产生很高的收视率 。这也说明了名牌频道的威力。
　　为什么名牌对节目收视率具有如此重要的影响?首先，名牌往往在形式和内容上很好地满足了观众的某种兴趣 和需要，因而他们愿意花更多的时间去寻找、等待和观看名牌频道、名牌节目。而名牌主持人、记者主持采访的节 目，由于名人效应，也往往能引起他们的更多关注。其次，名牌缩短了观众的识别时间，使节目更加容易为观众收 看。例如，著名主持人敬一丹，观众只要看到她主持的节目，就愿意停下来看一看，而对某个不知名的主持人，观 众可能毫不犹豫地一晃而过，在这里，敬一丹成了节目的标志，同时也成了吸引观众的标志。而某些不知名的节目 ，即使那一期质量非常好，由于观众不知道，也可能被错过。第三,Nike Air Pippen， 名牌由于其名气和社会影响，往往能“胁迫”观众进入它的收视群。第四，由于对名牌的崇敬和热爱之情，观众往 往对节目有较高的忠诚度，愿意宽恕名牌节目中偶尔的错失表现或质量下滑。例如《实话实说》中有一期节目，崔 永元将“勿以善小而不为”说成是孟子之语， 但许多观众却善意地为他辩解和指出错误。因此，对于名牌节目，观众会宽容地对待；而对普通节目，让观众失望 一次，他就可能再也不会光顾。
　　因此，名牌对收视率的影响，主要体现在两个方面：第一，提高收视率；第二，稳定收视率。所以，要提高电 视媒体的收视率，打造包括名牌节目、名牌主持人、名牌记者、名牌 编辑等在内的系列名牌是重要一环。
　　节目编排对收视率的影响
　　节目质量和名牌节目固然对观众的收视选择有很大影响，但由于电视传播的线性规律，电视观众无法像报纸读 者那样自由选择爱看的内容，因而电视节目的编排也在很大程度上影响着收视率。
　　在节目编排上，影响电视收视率的因素主要有播放时段、频道选择、上下节目关系、节目性质、节假日及季节 因素等。
　　播出时间对收视的影响至关重要。人们研究发现，一天中的19：00—22：00左右是收视率的最高时段 ,Lebron Shoes。同一个节目，在此时播出可比在其他时段播出收视率高出好几倍。中央电视台1996年实现了19：00的《 新闻联播》直播，并增加了《焦点访谈》。从那以后，这一时段的收视率一直保持在40％左右。晚上的“黄金时 段”固然是观众最多的时段，但由于作息时间、兴趣爱好等的不同，不同的观众有不同的“黄金时间”，关键在于 是否在这些时间里对准了观众的作息时间、收视习惯和兴趣爱好。因此，当中央台在早上7：00—8：00这一 历来收视率很低的时段，推出《实话实说》、《东方时空》之后，这一时段的收视率提高到3％，是并不奇怪的。 由于观众收视习惯的建立需要一定的时间，节目的播出时间是否相对稳定，也是影响收视率的重要因素。有的电视 台改版频繁，节目播出时间动辄改变，使观众无法建立起固定的收视习惯，这必然降低节目收视率。
　　频道竞争对收视率的影响非常大。90年代以前，由于在同一地区参与竞争的电视媒体很少，电视媒体的收视 率一般都很高。如今，随着电视频道的纷纷开通和电视节目的纷纷上星，大家都来“瓜分”观众，这使得电视节目 的收视率纷纷下降，达到10％以上已属佳绩。随着电视竞争的更加激烈，电视节目收视率还会进一 步降低。
　　上下节目关系对收视率的影响也很大。一般而言，收视率低的节目放在收视率高的节目中间，会提高前者的收 视率。从各台情况看，对相邻节目收视率起着有力抬升作用的节目主要有：一些收视率高的直播晚会、大型赛事及 优秀电视剧和优秀栏目等。
　　由于节目编排对收视率有很大的影响，因此，在认真仔细研究观众收视习惯的前提下，科学编排节目是提高收 视率的重要手段。一般而言，主要可采取如下编排措施：
　　第一，尽量把新闻、影视和娱乐节目等收视率高、观众面广的节目安排在黄金时间，并针对不同观众的作息习 惯和收视爱好，充分开发非黄金时段。
　　第二，仔细研究竞争对手。当竞争对手较弱时，以强势节目争夺其收视观众；当竞争对手较强时，避免与它的 直接冲突，播放性质完全不同的节目，争取另一种欣赏口味的观众。
　　第三，各个频道进行科学定位，形成频道特色，既给观众选择的机会，又便于观众记忆、识别，形成固定的收 视习惯，避免“窝里斗”，从而提高收视率。
　　第四，利用好上下节目的关系，把最重要的节目、进行自我宣传的节目及最需要提高收视率的节目放在高收视 率的节目后面或中间播出。
　　第五，充分利用节假日、季节等时间因素，相应编排节目。
　　第六，节目时间一旦确定，应相对稳定。
　　自我宣传对收视率的影响 如果说好的节目质量、好的节目编排是守株待兔的话，自我宣传则是主动出击。那么，自我宣传对节目的收视率影 响如何呢?有人把观众收看电视节目的原因归为四类：即宣传因素，兴趣因素，结构因素，标题因素。结果，在1 987年的调查中，显示宣传因素是观众收看某一节目的第一主要作用。1992年，同样的问题的调查结果显示 ，宣传因素仍列为第一位。从各个电视台的收视率来看，实际情况也正是如此。因此,Air Jordan，可以说，电视节目的自我宣传对收视率的影响举足轻重。
　　1998年，重庆电视台在电视剧《女人三十》播出前，作了大量的宣传。据统计，包括重庆电视台在内的重 庆七大媒体对它进行了长达6个月的宣传，播出关于它的消息、花絮、评论文章等达160多条次。结果，《女人 三十》的收视率达到10％以上，比在它前后播出的、与它质量相差不多的电视剧高0.8倍和0.9倍的收视率 。重庆电视台1998年创办的另一节目— —娱乐节目《佳人有约》，重庆电视台及重庆其他媒体也对它作了大量的前期宣传介绍。结果，该节目一开始播出 ，收视率即高达17％— 20％，远远高于本台其他同质量的自办节目。
　　但是，在自我宣传上，我们有几个误区：第一，仅注重节目的宣传，对本台和栏目制作人员的宣传重视不够， 不利于树立本台和本台制作人员的良好形象。第二，没有进行全台整体自我宣传的专项部门和班子，往往由其他部 门和人员临时客串，甚至由几个业务部门分摊，使自我宣传缺乏主动性、前瞻性，呈现出各行其是的分割、混乱状 态，达不到应有的效果 。第三，没有把自我宣传当成一项日常工作常抓不懈，使自我宣传缺乏系统性和持续性。第四，自我宣传搞得过多 过滥，或搞成言过其实、无中生有的虚假宣传，使观众对其感到厌恶，对电视台失去信任感。这样，自我宣传不但 起不到应有的提高收视率的作用，还会使收视率有降低的危险。
　　因此，为了提高收视率，电视台应非常重视以各种形式、在各种场合作自我宣传。比如出版书籍，参加各种社 会公益活动等等。这样，除了电视界，电视媒体和电视节目还能在其他各界获得知名度、美誉度。于是，当观众看 电视时，由于对某电视台的熟悉和好评，就更可能选择它所播出的节目，并对所播节目持欣赏和包容的态度，从而 使收视率得到提高,Onitsuka Tiger。